于2月20日闭幕的2022年北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”受到了全世界人民的高度喜爱，其玩偶可谓是一“墩”难求。类似地，生活中还有很多因稀缺而导致供不应求的商品：知名歌手的演唱会门票、限量版球鞋……如果你是这些稀缺商品的求购者之一，你会希望商家以什么方式售卖这些商品呢？是卖给出价最高的人，还是卖给等待时间最长的人，又或是随机售卖、消费者凭运气抢购？

　　来自加州大学洛杉矶分校的助理教授Franklin Shaddy和来自芝加哥大学的副教授Anuj K. Shah经研究发现当消费者认为某商品的消费群体内对该商品的消费偏好程度存在显著差异时，使用基于资源的分配规则（resource-based rules，例如卖给出价最高的或等待时间最长的消费者）进行分配或售卖是更合适的。

　　价高者得（市场机制） & 按序购买

　　市场机制适合成为分配规则的原因不胜枚举。市场机制能够推动均衡价格的形成，有助于解决供需不平衡的问题，还能够推动创新创业。因此，市场机制通常被认为是一个合理的分配机制。

　　同样，按序购买商品或接受服务的策略也是一项合理的分配规则。因为这种策略既能让奇力片和企业看起来优质（尤其是供不应求时），也能让消费者享受到平等主义的好处，因为这种策略下，消费者需要付出时间，而时间是被认为比金钱更能公平分配的资源。

　　但市场机制也存在缺陷，例如，完全依靠市场调节作用可能会导致一些不利于社会总体福利的投机行为。同时，排队购买这种方式也可能导致消费者产生一些负面情绪，觉得烦躁、无趣等等。

　　偏好

　　在消费者心中，稀缺商品是否应该采取市场机制或按序购买的策略进行分配或售卖，取决于消费者对整个消费群体内偏好差异的认知。

　　例如，一场演唱会的门票，只针对粉丝俱乐部售卖，此时在消费者心中，每个人对门票的偏好强烈程度是相差无几的，愿意花最多的钱和时间来购买的人并不比其他人有显著强烈的偏好，在这种情况下，消费者会认为使用市场机制或按序购买的策略来售卖门票是不合适且不公平的。

　　但如果一场演唱会的门票是面向社会公开售卖的，消费者则会认为，整个消费群体中，是有一部分消费者比他人有显著更强烈的偏好和购买意愿的，此时，市场机制或按序购买的策略可以将消费者的偏好进行排序，愿意花的钱越多或者等待时间越长的消费者的偏好和购买意愿则越强烈，那么将门票售卖给这部分消费者则是公平合理的。

　　因此，当消费者认为消费群体内对商品的偏好程度存在显著差异时，消费者认为采用基于资源的分配规则进行分配和售卖是更加公平合理的。

　　实验设计

　　两位作者通过一系列实验对相关假设进行了检验。其中实验1a和1b都采用单因素组间实验设计（偏好存在差异 vs. 偏好无差异—高偏好 vs. 偏好无差异—低偏好），场景描述为“某商品十分热销但限量供应，现在只剩下最后一件”。在“偏好存在差异”组，研究人员告诉被试，现有A、B、C三人都想购买这个商品，三人的偏好程度分别为“极其想要”、“一般想要”和“只有一点点兴趣”；在“偏好无差异—高偏好”组，研究人员告诉被试，A、B、C三人都极其想要这件商品；而在“偏好无差异—低偏好”组，研究人员则告诉被试，A、B、C三人对这件商品都只有一点点兴趣。最后，请被试选择这件商品是应该“随机卖给三人中一位”还是“卖给愿意出最多钱购买的人”（实验1a）/“卖给愿意等待最长的时间购买的人”（实验1b）。

　　研究结果发现，相比于偏好无差异的两个实验组，偏好存在差异实验组的被试选择“卖给愿意出最多钱购买的人”/“卖给愿意等待最长的时间购买的人”显著更多。

　　营销人，你会怎么做？

　　消费者是很在意一件稀缺商品是否能够真正卖给或分配给最喜爱它的人的。因此当稀缺商品的消费群体中有部分人的购买意愿明显比他人强烈时，消费者会认为营销人员采用市场机制和按序购买之类的策略进行售卖，将商品卖给愿意付出资源最多的消费者，是更加公平合理的。

　　作者信息

　　夏沁盈

　　武汉大学经济与管理学院

　　市场营销系博士研究生

　　每周二更新原创营销科普文章

　　敬请持续关注！

　　参考文献

　　Shaddy, F., & Shah, A. K. (2021). When to Use Markets, Lines, and Lotteries: How Beliefs About Preferences Shape Beliefs About Allocation. Journal of Marketing, 00222429211012107.

上一篇： 行情已下滑10年的白芍 今年要起来了？
下一篇： 黑芝麻丸不防脱还加重掉发 十里磨坊、王老吉等宣传或涉嫌违法